Quand les magazines de mode percutent l'Histoire... (2)

Étape 3 : Le temps de l'Occupation :

Nous voici au printemps 1941 ; l'armée française a été défaite un an plus tôt, la France est occupée et divisée entre zone occupée et zone libre...

"En zone non occupée, Modes & Travaux ne se vend que par abonnements"

Le magazine oscille entre soutien au gouvernement de Pétain et fronde (discrète) contre l'occupant. En mai, un article à la gloire du maréchal et de la Doctrine Nationale d’Éducation Physique : "dans ses émouvants appels à la jeunesse de France, le Maréchal Pétain l'adjure d'abandonner des habitudes désuètes et périmées pour travailler de toutes ses forces au redressement physique et moral de la nation". 

Et dans le numéro de juin (ci-contre), un article sur les petits chapeaux, où l'auteur souligne le côté à la fois "crâne" de ces petits chapeaux qui refleurissent au printemps malgré tout, et le côté respectueux de la loi (ils sont petits, justement, car c'est ce qu'exigent la sagesse et le gouvernement).

Un gros faible pour cette publicité du numéro de juin 1941 : deux nouveaux parfums : "Malgré tout" et "Je chante", à l'effigie du coq gaulois... Il est précisé pour l'un de ces parfums qu'il est d'une "ténacité rare", comprenez ce que vous voulez!

La couverture d'août 1941. Les temps changent, plus de départs en vacances, alors pour occuper son été c'est le règne de la débrouille!

Les recettes de cuisine s'adaptent à la pénurie... Et les publicitaires ne perdent pas le nord, encore une fois! Le cynisme des publicités pour la crème de beauté Malacéïne a de quoi souffler, et ce n'est qu'un début!

Septembre 1941 : là encore, Malacéïne fait preuve de culot... Et un encart publicitaire fait la promotion du Maréchal, avec un graphisme très proche de celui mis en avant par l'idéologie nazie.

Octobre 1941 : Malacéïne frappe encore une fois, de plus en plus cynique!

La marque Petit Bateau attend l'heure de sa renaissance...

Janvier 1942. Le magazine, qui était à 5francs en 1939, est maintenant à 7 francs 50. Les restrictions sur le papier sont mises en place. Depuis le début de la guerre, le magazine oscille entre une parution tous les 15 jours (son rythme normal) et une parution par mois.

Les étrennes sont adaptées à la situation : le magazine propose le modèle d'un carnet pour tickets d'alimentation, pouvant contenir également trois morceaux de sucre.

 Les publicités s'adaptent encore : économies de gaz grâce au produit dégraissant qui permet de faire sa vaisselle à l'eau froide, le rouge à lèvres Harrold "a repris sa fabrication d'avant-guerre". Le carnet de cuisine fait preuve de pragmatisme : "nous mangerons ce que nous pourrons, Madame, ce que nous trouverons, comme toujours maintenant". Heureux ceux qui ont de la famille à la campagne, ils peuvent espérer un lapin!

Février 1942. Depuis le début de la guerre, la mode s'adapte : on redécoupe ses anciens manteaux de fourrure, on retaille ses robes, on utilise des chutes de tissus pour faire des empiècements, ou, comme ici, on transforme un costume d'homme en tailleur pour femme.

 Mai 1942 : la pénurie de papier atteint son paroxysme, le magazine est réduit drastiquement (20 pages, contre 48 avant guerre). Toutes les rubriques superflues disparaissent, ainsi que les publicités, le magazine se concentre sur les modèles de modes et les patrons au tricot.  

Mon dernier numéro pour cette série date de décembre 1943 et reste dans cette ligne de conduite, mais son prix atteint désormais les 10 francs contre 5 avant guerre...

J'espère à l'occasion parvenir à trouver des numéros des années 1944 et 1945 de ce magazine pour voir l'évolution finale du magazine Modes & Travaux durant la période de libération et de victoire... N'hésitez pas à fouiller vos tiroirs!